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買贈(zèng)促銷，實(shí)操全攻略
作者：鐘超軍 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
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觀察：買贈(zèng)促銷三大關(guān)鍵點(diǎn)
新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷活動(dòng)就將整個(gè)市場攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個(gè)大賣場的實(shí)地觀察，各大賣場打折讓利的促銷聲可謂是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時(shí)顯現(xiàn)的信息又何止萬數(shù)，諸如“富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷”的促銷活動(dòng)在全國范圍內(nèi)是此起彼伏，整個(gè)市場形勢一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷備案”的市場“禁殺令”。
顯然，促銷浪潮并不理智。
但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣場的一例促銷案卻引起了記者另類的關(guān)注，它是金六福。
金六福正在廣州各主要網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行著一場緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的競相征討聲中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六�！�，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈(zèng)促銷的市場活動(dòng)。金六福近年來的市場動(dòng)作在白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無論是初闖江湖時(shí)的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣布進(jìn)軍紅酒業(yè)的市場出位，金六福的市場步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個(gè)白酒業(yè)已無可爭議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。
這在記者的采訪中獲得了證實(shí)。據(jù)記者了解，金六福的這場促銷活動(dòng)是由總部一手籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個(gè)促銷活動(dòng)的背后有著一個(gè)完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈(zèng)促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)，從目前進(jìn)展情況來看，銷售形勢喜人。
金六福的買贈(zèng)促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈(zèng)促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場的偶然，并不足以成為一次可圈可點(diǎn)的市場操作。 根據(jù)記者的了解，買贈(zèng)促銷整個(gè)促銷活動(dòng)實(shí)際上有三個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題策劃、贈(zèng)品決策和立體輔助支持。
一、主題策劃 促銷活動(dòng)的告知是整個(gè)活動(dòng)正常運(yùn)作的一大前提，而要完成促銷的告知目標(biāo)，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達(dá)到一次俘獲顧客心智的效果。
而要達(dá)到這種境界，就必須在促銷活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn)，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請的專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈(zèng)促銷的操作全案中可以得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈(zèng)品時(shí)，巧妙的將贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈(zèng)送售賣手冊時(shí)，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級(jí)顯然成為了整個(gè)促銷活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。
同時(shí)，在主題宣傳上，對于買贈(zèng)促銷而言，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的“免費(fèi)”“超值”是必不可少的，因?yàn)槿绻鲆暳诉@一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，顧客在購買時(shí)就非常容易產(chǎn)生自己已為贈(zèng)品支付的感覺，因此在具體設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)時(shí)，買贈(zèng)促銷要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個(gè)操作很簡單，現(xiàn)在很多的促銷口號(hào)不是說“只要你購買了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈(zèng)品”嗎？那么我們在現(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對的超值，價(jià)格絕對的低價(jià)，您現(xiàn)在的購買就是現(xiàn)在的實(shí)惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送某某產(chǎn)品，絕對物超所值，絕對實(shí)惠到家！”似乎很簡單，也似乎是多余，但很簡單的話語，你不說，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不知道，競爭對手一旦搶先說出口，自己在市場上就會(huì)陷入極端的被動(dòng)。
二、贈(zèng)品決策 贈(zèng)品決策并不是一次簡單的贈(zèng)品選擇，它還涉及到贈(zèng)品的發(fā)送即顧客的獲取方式，也包括后續(xù)贈(zèng)品的承接，也就是說在一次買贈(zèng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買贈(zèng)活動(dòng)中所選擇的贈(zèng)品與現(xiàn)時(shí)的牽連度。
贈(zèng)品選擇的一大前期就是贈(zèng)品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈(zèng)品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群的媒介，它的使命是引起購買人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達(dá)至感恩，那當(dāng)是買贈(zèng)促銷贈(zèng)品選擇的最高境。為了讓這個(gè)溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們在選擇贈(zèng)品時(shí)，會(huì)借助特定的時(shí)機(jī)和背景，對贈(zèng)品進(jìn)行借勢炒作。如何足齊先生所談到的“非典”促銷的“口罩”贈(zèng)品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。
贈(zèng)送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強(qiáng)對消費(fèi)者的刺激，會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾淤?zèng)品獲取的難度，因?yàn)橄M(fèi)者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺得珍貴。但是這里有一個(gè)度的把握問題，很簡單，如果發(fā)送程序設(shè)計(jì)得過于繁復(fù)，顧客在獲取過程中等待的時(shí)間太長，會(huì)選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還影響了自己的品牌聲譽(yù)，可謂是偷雞不成蝕把米。 有時(shí)候，我們還不得不考慮一下贈(zèng)品的順延承接問題。贈(zèng)品不可能從一而終，它必須善“變”。有這樣一個(gè)不成功的先例，一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈(zèng)推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，選擇了棉墊這樣一個(gè)促銷品，當(dāng)時(shí)正值冬季，一時(shí)銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費(fèi)者對棉墊情有獨(dú)鐘，便一直堅(jiān)守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)已轉(zhuǎn)入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈(zèng)品的“變”與“不變”，是依存著三個(gè)邏輯，一個(gè)是與競爭者形成差異，當(dāng)競爭者跟風(fēng)而入的時(shí)候，你必須考慮另擇新枝，一個(gè)是消費(fèi)者都有特定的心理厭倦期，贈(zèng)品見久了，好奇新鮮的沖動(dòng)購買色彩就消淡了，這時(shí)候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢”的外界“勢場”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈(zèng)品的適時(shí)刷新就勢所必然了。
這里還得提及一下的是促銷地域的管制部門對促銷品的限制問題，否則，無論多么有創(chuàng)意的贈(zèng)品，碰壁都將是在所難免。
三、立體輔助支持 立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個(gè)促銷活動(dòng)的各種媒介的宣傳造勢，包括所選擇的贈(zèng)品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價(jià)格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動(dòng)化營造等。
立體輔助支持系統(tǒng)要求整個(gè)促銷活動(dòng)在運(yùn)作上應(yīng)自成體系，有一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測的備選方案的準(zhǔn)備和危機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。
這里有一個(gè)在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈(zèng)促銷失敗個(gè)案。
某休閑食品在濟(jì)南市場迎國慶促銷推廣時(shí)，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時(shí)機(jī)在猶豫中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。
國慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷場所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷場地已無所遺留，好不容易，才爭取了一個(gè)巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展示品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最后還是一場空。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣場最最重要的“活廣告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動(dòng)能得到好的回報(bào)嗎？
就是這樣一個(gè)促銷情景，決策層都要強(qiáng)行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動(dòng)，此時(shí)的動(dòng)比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會(huì)損失點(diǎn)市場份額，但只是暫時(shí)的，這一動(dòng)可是不得了，一個(gè)本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動(dòng)折騰得永遠(yuǎn)的動(dòng)彈不得了。 專家訪談：冷靜促銷——回歸營銷理性
主持人（記者）：我們這個(gè)專題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個(gè)專題的主角并沒有如期的和大家見面，記者將在后續(xù)的報(bào)道中進(jìn)行緊密的追蹤。金六福買贈(zèng)促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷的全過程，而不僅僅是一次報(bào)道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操作，當(dāng)營銷真正的走入理性時(shí)，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會(huì)有所節(jié)制。
為了更清晰的透視這一促銷操作后面的真實(shí)理性，我們在這一期非常榮幸的請到了幾位嘉賓，他們都是實(shí)戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I銷專家，從他們充滿智慧的談吐中，我們真的是可以感受到營銷理性的真切，哪怕只是這一個(gè)平常得無以復(fù)加的買贈(zèng)促銷。
特邀嘉賓： 李海龍 路路通廣告策劃有限公司首席顧問
劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問
何足奇 珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問有限公司首席顧問
買贈(zèng)促銷：因勢而設(shè)，有利有弊
《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當(dāng)時(shí)也曾成功的操作過買贈(zèng)促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們知道，買贈(zèng)促銷是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應(yīng)于一定的促銷目標(biāo)而定的，那么您認(rèn)為買贈(zèng)促銷一般適應(yīng)于何種促銷目標(biāo)？
李海龍： 我想一般來說，贈(zèng)品促銷主要是適用于以下四種情況。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期進(jìn)步入衰退期時(shí)，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點(diǎn)的余熱，亦或?yàn)榱饲宄雷詈蟮拇尕洠瑴p輕渠道的壓力時(shí)會(huì)采用；第二是當(dāng)競品推出增值策略時(shí)，自己選擇的適度跟進(jìn)，因?yàn)樽约翰桓M(jìn)，顯然會(huì)在氣勢上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動(dòng)增值促銷策略的時(shí)候，這樣的先發(fā)制人往往會(huì)在反應(yīng)時(shí)間差上占盡優(yōu)勢，因?yàn)槭袌龈嗖A于第一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進(jìn)入老市場時(shí)，企業(yè)往往也會(huì)選擇采用贈(zèng)品策略來激勵(lì)顧客購買產(chǎn)品，這時(shí)候的企業(yè)多會(huì)采取“買就送”的買贈(zèng)促銷的辦法。當(dāng)然這里也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈(zèng)品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的促銷廣告宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。
《贏周刊》：這些目標(biāo)除了以贈(zèng)品促進(jìn)主品銷售、以主品帶動(dòng)贈(zèng)品銷售外，還有其他的嗎？比如說對顧客的產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的影響，比如說服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪貨等的問題。
李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認(rèn)知度，采用的一些情感類贈(zèng)品，就好象我們在進(jìn)行寶潔品客薯片促銷時(shí)采取的“毛公仔”贈(zèng)送一樣，我想這樣不但可以以贈(zèng)品帶動(dòng)主品的銷售，而且還可以使少年兒童消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶度和對品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時(shí)采取的對顧客贈(zèng)送的盛放洗化用品的架子也有類似的效果。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈(zèng)品加大對零售商的激勵(lì)，增進(jìn)他們對產(chǎn)品市場強(qiáng)勢的信心，從而帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。
《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？
劉永炬：我認(rèn)為買贈(zèng)促銷主要的還是促進(jìn)主品銷量，對主品的品牌提升和渠道建設(shè)倒是作用不大，相反我還認(rèn)為會(huì)由一些負(fù)面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈(zèng)品促銷的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價(jià)格優(yōu)勢，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。另外，我認(rèn)為對于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈(zèng)促銷應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷方式，因而，它的使用一般并不嚴(yán)格區(qū)分市場的淡旺季，不過，在現(xiàn)實(shí)的操作中，還是在旺季居多，原因很簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額都是有限的，如果你不采用強(qiáng)勢的促銷策略引動(dòng)市場，保持或擴(kuò)大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的影響還只是有限的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動(dòng)的展開，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動(dòng)力，因?yàn)榍莱蓡T已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。
《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈(zèng)促銷在酒類產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈(zèng)促銷一定是非常的熟悉了，那么您對這個(gè)話題是如何看的呢？剛才兩位專家就贈(zèng)品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法怎樣？您在實(shí)操過程中肯定是經(jīng)歷過也關(guān)注過不少的類似案例，能夠說一些和大家分享嗎？
何足奇：好的，贈(zèng)品促銷是通過額外的有價(jià)物品來吸引顧客，其最根本的目的是通過直接的利益刺激，達(dá)到短期銷量的增加。例如在旺季來臨時(shí)候，很多白酒企業(yè)搞“買一送一”。例如“瀏陽河”的買三星送一星就是這樣。
贈(zèng)品促銷在一些家庭用品，食品的銷售中，非常的實(shí)用——因?yàn)�，�?zèng)品為顧客提供了額外的價(jià)值，得到了額外的實(shí)惠。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的快速消費(fèi)品行業(yè)，贈(zèng)品是一種重要的促銷工具。
對于大賣場來說，贈(zèng)品促銷容易操作，也能夠吸引顧客，當(dāng)然深受歡迎。但是贈(zèng)品促銷對于渠道的影響，可是一把雙刃劍。在零售業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢地區(qū)，贈(zèng)品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價(jià)格混亂的火藥桶，因而應(yīng)謹(jǐn)慎為之。
2002年春節(jié)，揚(yáng)州市場的“川池酒”銷售形式喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚(yáng)州辦事處和大賣場“時(shí)代超市”聯(lián)合推出買贈(zèng)活動(dòng)。即：每購買一瓶78元的川池貢酒，贈(zèng)送一瓶250毫升的川池美酒�；顒�(dòng)一開展，川池酒在時(shí)代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚(yáng)州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋?zhàn)尨ǔ鼐茡P(yáng)州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因?yàn)闀r(shí)代超市的贈(zèng)送，而導(dǎo)致全面滯銷！
而作為渠道激勵(lì)的一種手段，贈(zèng)品促銷對于渠道占倉也能起到良好的作用。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）�！睖婧Ｒ恍Α搬槍εl(fā)商、零售商采用靈活的贈(zèng)品促銷策略：有的送”五葉神“香煙，有的贈(zèng)送可口可樂，有的贈(zèng)送”煙花爆竹“，對于渠道鋪貨起到良好的作用。 贈(zèng)品選擇：謹(jǐn)慎而行，借勢而動(dòng)
《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈(zèng)品在買贈(zèng)促銷中的作用不可低估，這是買贈(zèng)促銷的一個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為“瓶頸”，看來贈(zèng)品的角色真的是很重要，贈(zèng)品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈(zèng)送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對新品日后的市場獨(dú)立成長還是有影響吧。）。如此，贈(zèng)品的選擇顯然是一個(gè)很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價(jià)值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個(gè)度應(yīng)該如何來把握呢？
李海龍：主持人說得很對，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈(zèng)品時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會(huì)產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。
其次就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈(zèng)品的價(jià)值感，請注意，我們這里講的是挖掘價(jià)值感，也就是說并不一定說贈(zèng)品的價(jià)值一定要值錢，而是挖掘其內(nèi)在蘊(yùn)藏的情感價(jià)值。
譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時(shí)，促銷的贈(zèng)品只有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是價(jià)格不貴的相架，另一個(gè)是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法得太陽型紙扇。在宣傳時(shí)我們把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈(zèng)繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽扇一把，保護(hù)您嬌嫩得皮膚這可是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時(shí)你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個(gè)，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時(shí)刻都有溫情相伴！”
《贏周刊》：呵呵，這個(gè)贈(zèng)品的確是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，謝謝李先生的精彩回答，那么劉老師您的看法又如何呢？
劉永炬：我想贈(zèng)品度的選擇最核心的還是一個(gè)時(shí)機(jī)把握問題，時(shí)機(jī)是針對品牌或產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)顧客而言的，也就是說，你所選擇的時(shí)機(jī)，與你的贈(zèng)品相結(jié)合，要能在瞬間對目標(biāo)顧客的心理上形成促動(dòng)，這也叫購買的沖動(dòng)，產(chǎn)品和時(shí)機(jī)的結(jié)合要能和目標(biāo)顧客形成良好的情感溝通和心理互動(dòng)，如此來看，贈(zèng)品的價(jià)值倒不是一個(gè)很重要的考慮問題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈(zèng)品促銷就達(dá)到了目的。
《贏周刊》：看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？
何足奇： 差不多，贈(zèng)品促銷的使用主要應(yīng)講究時(shí)機(jī)和技巧。如果時(shí)機(jī)和技巧不恰當(dāng)，贈(zèng)品促銷就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機(jī)贈(zèng)品促銷，就足足讓溫州的打火機(jī)生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對于消費(fèi)者來說，打火機(jī)的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價(jià)值感太小，根本不足以影響顧客實(shí)質(zhì)性的購買決策。
《贏周刊》：何先生說的很好，打火機(jī)的確并不能構(gòu)成真實(shí)的購買理由，我想這主要還是因?yàn)樗o顧客的價(jià)值感太小，我們知道給人價(jià)值感的東西不一定是價(jià)值很昂貴的東西，事實(shí)上很多成功的買贈(zèng)促銷選擇的贈(zèng)品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購買顧客認(rèn)為廠家為這份禮物確實(shí)是動(dòng)了不少心思，我想這就是所謂的價(jià)值感吧，那么我們在選擇贈(zèng)品時(shí)一般可以采用哪些方式來突顯其價(jià)值感？除了選用價(jià)值不可估的贈(zèng)品，還可在時(shí)機(jī)選擇上進(jìn)行借勢操作，還有其他的嗎？諸位在實(shí)操過程中對借勢操作一定是有很多的心得的了。
李海龍：“勢”的營銷是一個(gè)價(jià)值操作的問題，炒作價(jià)值和夸大價(jià)值不同�？浯髢r(jià)值是直白的告訴你這件贈(zèng)品價(jià)值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻?zèng)品價(jià)值則需要從贈(zèng)品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈(zèng)品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈(zèng)品策略實(shí)施的時(shí)機(jī)選擇上的運(yùn)作。譬如一些企業(yè)會(huì)選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈(zèng)品用于贈(zèng)送。
何足奇： 贈(zèng)品促銷的運(yùn)作可以通過賣場促銷活動(dòng)、促銷氛圍的的營造來增強(qiáng)價(jià)值感，也可以通過相關(guān)運(yùn)作與事件營銷的結(jié)合來增加其價(jià)值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以“口罩”為促銷贈(zèng)品，順?biāo)浦�，起到良好的作用。我們也曾�?jīng)策劃過一個(gè)新產(chǎn)品上市活動(dòng)，是在一個(gè)小縣城以“紅蛋”（南方人過生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品）作為贈(zèng)品來促銷，緊隨民意，起到了很好的造勢效果。
限時(shí)限量，同出一轍，炒作有余
《贏周刊》：我們在現(xiàn)實(shí)企業(yè)的買贈(zèng)實(shí)操過程中經(jīng)常會(huì)看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機(jī)不可失，時(shí)不再來”“ 贈(zèng)品有限，欲購從速”這樣的限制性附加條件，那么買贈(zèng)促銷在限時(shí)促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實(shí)際中也有限時(shí)和限量并合使用的，一般是什么情況呢？
劉永炬：我想所謂的限時(shí)和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強(qiáng)烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時(shí)和限量之后，繼而會(huì)有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個(gè)問號(hào)，不過，對于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷還是有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季行將結(jié)束的時(shí)候，為了盡可能的減輕渠道的庫存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會(huì)有階段性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動(dòng)。
李海龍：其時(shí)限時(shí)和限量是殊途同歸，主要目的都是用來鼓勵(lì)和催動(dòng)顧客趕快購買。 從企業(yè)角度來看，有些企業(yè)實(shí)施的限時(shí)買贈(zèng)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有略微的價(jià)格下調(diào)，因此這樣對顧客來說，限時(shí)意味著如果買得晚了不但不能得到贈(zèng)品，而且還會(huì)得不到價(jià)格方面的優(yōu)惠。而限量也就是贈(zèng)品發(fā)完就沒有了，對于對這些贈(zèng)品不太敏感的顧客來說，這就產(chǎn)生不了多大的鼓勵(lì)，催動(dòng)沖動(dòng)購買的情緒也就微乎其微了。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中也會(huì)有一些企業(yè)采取雙管齊下的手段來鼓動(dòng)價(jià)格敏感和對贈(zèng)品敏感的顧客，也就是你所說的將限時(shí)和限量結(jié)合起來。
何足奇：買贈(zèng)的限時(shí)與限量只是為了維持渠道價(jià)格體系的平衡，保證各個(gè)不同渠道的價(jià)格水平，保持品牌的整體價(jià)值不會(huì)因?yàn)橘I贈(zèng)而受到影響。在實(shí)際操作中，限時(shí)和限量主要體現(xiàn)在促銷的策劃者對于促銷目標(biāo)的把握程度上，并沒有根本上的區(qū)別。當(dāng)然，不同類別的產(chǎn)品在限時(shí)或者限量的不同應(yīng)用上，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷結(jié)果。
主贈(zèng)捆綁：重在告知，區(qū)別對待
《贏周刊》：贈(zèng)品與主品在捆綁方式上會(huì)有差別，就目前業(yè)內(nèi)普遍使用的方式來看，大概有在包裝內(nèi)、包裝上、包裝外，其中包裝外又分為同場地即在同一賣場中，只不過是分開陳列的，還有一種是不在同一場合，甚至與主品在獲取時(shí)間上也有間隔，最常見的就是郵寄贈(zèng)品。那么我的問題是這四種方式在應(yīng)用上有哪些細(xì)微的差別呢？比如說在包裝外，顧客一目了然，節(jié)省了宣傳成本，也可明顯激起購買欲望。
李海龍：差別肯定是有的，譬如包裝外的附贈(zèng)就可以激起顧客立即購買的欲望，因?yàn)橘?zèng)品是清晰可見的。另外諸如你所說的贈(zèng)品在主品包裝之外，在同一賣場中，只不過是分開陳列的現(xiàn)象，主要是為了能夠起到吸引顧客在獲取贈(zèng)品的同時(shí)去瀏覽企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品的作用，而贈(zèng)品與主品在獲取時(shí)間上認(rèn)為制造的間隔，譬如郵寄贈(zèng)品方式，就能夠起到加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以及獲取意外驚喜的欲望等。
在具體運(yùn)用這四種捆綁方式時(shí)，我們認(rèn)為一般來說，包裝外的贈(zèng)品一般采用同質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈(zèng)品一般采用與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買紅酒送開瓶器或酒杯等；同賣場陳列的贈(zèng)品一般采用通用贈(zèng)品即可；而通過郵寄方式的贈(zèng)品則可考慮設(shè)計(jì)情感類贈(zèng)品為佳，因?yàn)檫@樣可以加深顧客的印象以及增加其對品牌的好感度等。
劉永炬：贈(zèng)品和主品的捆綁方式的選擇其實(shí)正如我前面所談到的，贈(zèng)品側(cè)重于情感的溝通，它只是一個(gè)中介和橋梁，因此，在與主品的結(jié)合方式的選擇上，結(jié)合體一定要對主品或作為沖動(dòng)性購買媒介的贈(zèng)品形成完美的形象告知，從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品放在包裝外，應(yīng)該是一種不錯(cuò)的選擇，包裝外能夠讓你的顧客一目了然，這會(huì)加速產(chǎn)品認(rèn)知的速度，輔助相應(yīng)的廣告宣傳攻勢和賣場必要的生動(dòng)化營造如POP等，這種效果會(huì)更加的強(qiáng)烈。如果把贈(zèng)品放到包裝內(nèi)，也應(yīng)該在包裝上有提示和圖示，在宣傳上做足文章，以免因?yàn)殚L期性促銷改變了產(chǎn)品本來的利益目標(biāo)。
何足奇： 贈(zèng)品與主品在捆綁方式上的差別，主要取決于產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的銷售場所，也取決于策劃贈(zèng)品促銷的目的。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。例如白酒，可以把贈(zèng)品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機(jī)、撲克牌等；也有企業(yè)把珍珠、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。另外，銷售場所不同，捆綁促銷的方式也不同。例如我們在大火鍋城吃火鍋，點(diǎn)菜是按照每個(gè)葷菜、素菜的單價(jià)來結(jié)算；而在一些中小型的火鍋店中，我們看到“三拖二火鍋”的字樣，其實(shí)就是一種贈(zèng)品促銷，其意思就是顧客點(diǎn)三個(gè)葷菜，就贈(zèng)送兩個(gè)素菜！同時(shí)，策劃目的的不同也會(huì)導(dǎo)致捆綁方式的差異——如果是以提升品牌為主題，那么企業(yè)就會(huì)設(shè)置更多的門檻，讓顧客記住品牌，形成記憶的最好方式就是獲取的來之不易；如果是以創(chuàng)造銷量為主，企業(yè)就會(huì)減少贈(zèng)品的獲取的難度，從而達(dá)到快速銷售的目的。 灰色流失：實(shí)難避免，提防有術(shù)
《贏周刊》：最后我還想問一個(gè)在贈(zèng)品促銷中很多企業(yè)反映比較頭痛的一個(gè)問題，在我們上面談到包裝外促銷中，我們發(fā)現(xiàn)包裝外促銷很容易引致贈(zèng)品的灰色流失，如經(jīng)銷商和促銷員的克扣等，那么通常是采用何種方式來防治這種不良現(xiàn)象的呢？
劉永炬：這種灰色流失是很難避免的，特別于酒類銷售而言，酒類的餐飲渠道是一個(gè)重要的走量路徑，在這個(gè)通路中，一些經(jīng)營比較規(guī)范，信譽(yù)也比較好的酒店可能會(huì)少一點(diǎn)，而對于大多數(shù)的大排擋和小、散、亂的酒類終端而言，這種現(xiàn)象是防不勝防的，當(dāng)然可能會(huì)有一些顧客知道這種產(chǎn)品最近在搞促銷，會(huì)主動(dòng)索求，但畢竟是很少。當(dāng)然如果如前面所言通過包裝的告知，效果顯然會(huì)好一點(diǎn)。
何足奇：贈(zèng)品遭遇攔截的確是很常見的現(xiàn)象，我想最好的辦法就是利用立體傳播，最短時(shí)間、最快速度、最大限度把贈(zèng)品的信息傳播給消費(fèi)者。例如統(tǒng)一在進(jìn)行買贈(zèng)促銷的時(shí)候，通常是采用電視+報(bào)紙+海報(bào)+POP+公交車站燈箱廣告+傳單的多媒體傳播的形式來完成贈(zèng)品告知的。很顯然，在這樣一個(gè)開放透明的促銷環(huán)境下，在一個(gè)極短的反應(yīng)時(shí)間內(nèi)，灰色流失的制造者們是很難在欺上瞞下的短期投機(jī)操作上進(jìn)行迅速而有效的反應(yīng)的。
李海龍：談到防止贈(zèng)品灰色流失的話題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷商截留贈(zèng)品》（見中國營銷傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點(diǎn)就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)手段就是“聯(lián)合促銷”，對于一些大區(qū)域的有實(shí)力和影響力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計(jì)聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實(shí)施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎(jiǎng)品等）進(jìn)行促銷，同時(shí)為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針對促銷制定對經(jīng)銷商的激勵(lì)措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動(dòng)竊獎(jiǎng)的動(dòng)機(jī)和行為。
同時(shí)廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的管理作為條文寫進(jìn)合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。對于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎(jiǎng)而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時(shí)也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴(yán)格遵守促銷紀(jì)律的經(jīng)銷商予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷商和鼓勵(lì)遵紀(jì)的經(jīng)銷商。
另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動(dòng)中相對削減大經(jīng)銷商管理促銷品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道（一、二批）層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)也按照分銷層級(jí)設(shè)立，這可以使各分銷層級(jí)都在促銷中得到實(shí)惠，推銷此產(chǎn)品自然就會(huì)更賣力。
促銷方式有很多種，僅僅在SP銷售促進(jìn)這一塊，就有諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷等多種方式，在具體的根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行選擇時(shí)，操作者要根據(jù)情況謹(jǐn)慎行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采用不同的方式。
一般而言，操作者可采用兩種方式進(jìn)行權(quán)衡，第一是促銷針對自己的操作難度，第二就是整個(gè)促銷活動(dòng)的耗費(fèi)成本。很顯然，進(jìn)行促銷成本的估計(jì)是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達(dá)到自己的促銷目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。
在幾種SP策略中，常用的主要有四種，即上述的降價(jià)和打折、買贈(zèng)、派送、有獎(jiǎng)促銷。在具體的操作比較上，降價(jià)和打折所涉及到的具體的活動(dòng)支出費(fèi)用最少，對一些價(jià)格敏感的消費(fèi)群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價(jià)格的下調(diào)極易對品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會(huì)因品牌的貶值而流失，另外，消費(fèi)者是買漲不買跌，價(jià)格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強(qiáng)行上調(diào)，只會(huì)是失信于顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)品心灰意冷。
與之相對應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時(shí)間內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動(dòng)獲取者的嘗試性消費(fèi)，這種效果是很多促銷方式費(fèi)盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進(jìn)行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個(gè)專門的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來，促銷活動(dòng)的成本就很高了。
而買贈(zèng)和有獎(jiǎng)促銷，無論在促銷成本和目標(biāo)達(dá)成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實(shí)際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時(shí)間綿延的角度來考慮，有獎(jiǎng)促銷耗時(shí)會(huì)長一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動(dòng)拖泥帶水的影響后續(xù)的市場操作，買贈(zèng)促銷勢必就成為了選擇的首要。
二、5W1H 5W1H是促銷活動(dòng)具體展開的細(xì)節(jié)上的考慮。
1. WHO（誰），也就是將贈(zèng)品送給誰，由誰來送。將贈(zèng)品送給誰，取決于操作者這次促銷的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷員，更多的還是消費(fèi)者，不過消費(fèi)者是可以細(xì)分的，這會(huì)根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)市場的不同而不同。至于由誰來送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對于一些高科技新品，促銷品如果采用公司高層發(fā)送，效果會(huì)更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈(zèng)品發(fā)送人員則可以是公司的促銷員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會(huì)更好，因?yàn)樗麄兊慕巧聦?shí)上正扮演著自己產(chǎn)品的市場領(lǐng)袖，他們是有號(hào)召力的。
2. WHERE（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點(diǎn)的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進(jìn)一步細(xì)化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點(diǎn)和貨架的陳列位置等。
3. WHEN（何時(shí)），這關(guān)系到促銷活動(dòng)選擇的時(shí)機(jī)，促銷品發(fā)放的時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的選擇多是為了借“勢”和造“勢”，借助“勢”的運(yùn)作，使促銷活動(dòng)能夠更快的達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。
4. WHAT（什么），包括兩個(gè)方面，一個(gè)是促銷形式，一個(gè)是贈(zèng)品的選擇。
5. WHY（為什么），在活動(dòng)的每一步的細(xì)節(jié)展開上，都應(yīng)謹(jǐn)慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評(píng)估和盤查。
6. HOW（怎樣），具體的活動(dòng)應(yīng)如何開展，活動(dòng)的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動(dòng)是什么？贈(zèng)品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動(dòng)化如何營造等。
三、活動(dòng)形式的選擇
活動(dòng)形式的選擇主要包括活動(dòng)的整體創(chuàng)意，展開思路，贈(zèng)送方式，贈(zèng)品的獲取方式以及賣場的生動(dòng)化營造等的細(xì)節(jié)處理。
買贈(zèng)促銷活動(dòng)的贈(zèng)送方式主要還是依據(jù)形式的不同來區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈(zèng)、當(dāng)街附贈(zèng)、郵寄附贈(zèng)和隨產(chǎn)品附贈(zèng)，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標(biāo)達(dá)成力和促銷的活動(dòng)成本來進(jìn)行選擇平衡。在促銷的形式上，促銷也有限時(shí)與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來定，策劃人的主觀色彩較為濃重。
最關(guān)鍵的還是賣場的生動(dòng)化營造，這包括一些很細(xì)小的操作，如POP的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈(zèng)品的堆頭陳列方式，賣場的展示物品和陳列，促銷員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣場的銷售技巧，產(chǎn)品演示操作等。